Dimanche prochain c'est la Fête des pères. Alors les pubs fleurissent, comme ont fleuri celles pour la Fête des mères il y a quelques semaines. Ces deux fêtes, comme Noël, la Saint-Valentin, la rentrée scolaire, etc., offrent des contextes extrêmement ciblés, dans lesquels les pubs n'y vont pas par quatre chemins. Le message est celui de la conformation à une norme : en achetant mon produit, tu entérines ta normalité, tu consolides ta place dans ton groupe (famille, tribu, société...).

Mais l'objectif de la pub étant de vendre le produit, la norme à laquelle elle invite l'acheteur à se conformer lui importe peu. Ou plutôt, lui importe le potentiel d'adhésion de l'acheteur à la norme, ou symétriquement la capacité d'attraction de la norme. Et le choix est vite fait : back to the basics, côté obscur de la force, degré zéro. A la rentrée, les enfants doivent être bien habillés, les cheveux soigneusement peignés, c'est la norme des parents. La norme des enfants, plus ou moins relayée (suggérée, anticipée, pas contredite, etc.) par les parents, étant l'équipement en produits siglés. A la Saint-Valentin, les hommes achètent des fleurs pour les offrir aux femmes, les femmes achètent de la lingerie pour s'offrir aux hommes. On retrouve aux Fêtes des mères et des pères le même sexisme des cadeaux aux adultes, qu'à Noël pour les cadeaux aux enfants.

Prenez l'agacement qui résulte du rabâchage par la pub des stéréotypes, ajoutez-y l'effet miroir de la pub qui vous dit comment vous êtes perçu. Le résultat est une grande envie de crier Ça n'est pas moi ! quand on tombe, la semaine avant la Fête des pères, sur une pub comme celle-là.

Ce à quoi on peut ajouter une colère supplémentaire quand on pense que cette pub s'adresse aux enfants (achète ça pour ton père). Donc non contente de nous refourguer un produit médiocre (j'aime bien certaines productions de chez Soleil, mais quand on lit les quelques planches publiées sur leur site, on se dit que médiocre est peut-être un peu gentil), de nous imposer un stéréotype désagréable, de nous renvoyer une image pourrie de nous-mêmes, cette pub entend inculquer ces saloperies à nos enfants. Beurk.

Quelques liens sur le sujet :

Et pour se réconcilier avec les créatifs de pub :